新創事業如何做數字分析?網站分析工具裡的指標百百種,到底要從哪些數字著手?除了流量跟轉換率,還有哪些數字跟公司成長有關呢?或許可以從瞭解 AARRR Metrics 開始。AARRR Metrics 是由矽谷知名育成中心 500 Startups 的創辦人 Dave McClure 所提出的一組指標,這些指標描述了不同階段的使用者行為,我們則可以藉此瞭解目前事業發展的狀況。

AARRR 是什麼?

AARRR 是從使用者生命週期的角度來看的一組指標,定義如下:

  • Acquisition(獲得使用者):使用者從各式各樣的管道來訪。
  • Activation(成為有效的客戶):使用者在初次到訪後,使用了我們所提供的部分主要功能,而不是看幾眼就走了。
  • Retention(用戶留存、回訪):用戶再次造訪。
  • Referral(用戶推薦他人):用戶喜歡我們提供的產品或服務,而且推薦其他人使用。
  • Revenue(用戶付費):用戶決定付費購買我們的產品或服務。

AARRR Metrics

Acquisition:一切的起點

當我們的服務開始營運,行銷活動開始運作,使用者就開始從各式各樣的管道湧入了。這是一切的起點:沒有人來,就沒有人有機會深入認識我們的產品跟服務,也就更不用談什麼獲利了。現今推廣的管道十分多元,所以特別要注意設定好追蹤程式,識別來自不同管道的流量,以便進一步優化。導流量通常是由行銷人員負責,必須試著找到不同的管道,包括:(1) CP 值最高的;(2) 能衝量的;(3) 同樣成本下轉換率最高的。這邊講的轉換率,不只是指購買,而是包括進到 AARRR 的各個階段的比例,都是可以拿來衡量的目標。

Activation:顧客上門了,然後呢?

顧客上門囉!有沒有稍微逛一下?有沒有嘗試認識一下我們的服務?有沒有用了一些主要的功能?光是來拜訪是不夠的,訪客必須完成一些事情,才算是比較瞭解我們提供了什麼產品或服務,他們會在心中盤算東西划不划算、自己有沒有需求…等等問題。如果引起了顧客的興趣,他們可能就會想讓這個關係更進一步:也許是註冊、也許是下載我們提供的試用軟體、也許是連續看了三則新聞…或者是其他我們覺得重要的行為。

針對不同的產業特性,應該去訂定比較合適的 Activation 衡量指標。舉例來說,如果是 Dropbox,就會去追蹤有下載客戶端軟體的客戶、有看完網頁介紹文字的客戶、有完成註冊的客戶…等等行為。如果某些管道帶進來的訪客 Activation 太低,那就可能要回頭檢討一下這些是不是對的管道、對的族群。Activation 可以再細分成更多的步驟或指標,針對各個步驟去做追蹤改善,或是利用易用性測試、A/B Testing 去不斷地優化。

Retention:讓顧客愛上

如果顧客滿意第一次造訪的經驗,那麼未來他們有同樣需求的時候,很可能就會再來找我們。然而拜訪頻率也是跟產業特性、跟購買週期有關的,例如:人們拜訪新聞網站的頻率跟拜訪租車網站的頻率想必是不同的,所以在規劃 Retention 時,必須考量產業特性去設計,並且考量不同時間長度的留存率。以遊戲 App 產業為例,則是常常會去觀察 30天留存率、7天留存率、次日留存率等等。

即使顧客滿意第一次的體驗,然而卻可能因為各種因素,卻沒有再來拜訪(也許只是忘了)。這個時候就可以設計一些自動化的電子郵件,來提醒顧客我們的存在。自動化郵件有幾種規劃方向:

  1. 根據顧客在服務中的生命週期:剛註冊的客戶可以寄發教學文章,比較上手的客戶可以鼓勵他們探索新的功能…等等。
  2. 提供每週、每月的狀態報告:定期跟使用者報告目前的最新狀況,像是 SlideShare 會定期寄出你的投影片的瀏覽量、下載量,鼓勵大家更積極分享投影片。
  3. 根據不同事件來觸發:加入了購物車卻沒購買?追蹤了某個好友卻再也沒登入?快回來吧~(招手)

Referral:好東西要跟好朋友分享

推薦是我們必須重視的部分,除了因為社群網站很流行、很多人會在上面分享之外,朋友的推薦常常比廣告來得有說服力。如果客戶滿意這次使用體驗,何不鼓勵他們分享出去呢?Dropbox 就是一個利用朋友推薦來快速成長的例子:當推薦朋友加入時,自己可以獲得容量獎勵,所以會有動機去積極推廣;受邀請的朋友也能得到獎勵,就比較不會覺得只是單純被利用了。來自推薦的流量,可以再細分下去:每位使用者平均推薦給多少人?成功推薦的比例?推薦而來的轉換率如何?哪種類型的使用者比較喜歡推薦?比較有影響力?怎麼樣設計推薦獎勵機制?有很多優化的方向可以嘗試。

UBER Invitation

Revenue:企業存在目的在於獲利

我們的獲利模式是什麼?有許多的企業是透過販賣商品跟服務來獲利,那麼就必須去確認在瀏覽商品、加入購物車、付費等流程中,每個階段都是順利的,並監控每個步驟的完成比例、跳出率等等。如果是 Freemium 模式,除了要注意付費用戶的比例、每個付費用戶的貢獻之外,也要確保從免費轉為付費的流程是順暢的、是讓消費者沒有疑慮的。如果是透過廣告營利,那麼可能就不是專注在 Revenue 這個指標,而是盡量去提昇流量跟粘性,以便提昇廣告的曝光量。

以上針對 AARRR 的各個元素進行了簡單介紹,也稍微提到了可以優化的方向,最後有幾件事情要提醒:

  1. 必須確保所有數字都有人負責
  2. 數字只是結果,無法告訴你背後原因;想找出原因應考慮進行一些質化研究
  3. 應思考這幾個數字的優先順序。舉例來說,大部分 Startup 應該要先專注在 Activation 跟 Retention 上,確認自己的產品真的解決某些人的痛點

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